香水线上“卖不动”并非坏事CQ9电子平台网站深度

　　侧重于内容与情绪价值的输出-◁○△□，一直都是国产香水品牌的惯用策略◁△■◆■▪，也是这类品牌的●•“突围■•”关键•▽□★◆▲。艾瑞咨询数据显示◆◆■，2023年11月-2024年5月□★，在社媒平台△▽◇，国产香水的声量讨论度显著高于国际香水□☆。这一现象背后体现国货在本土化营销策略◁-、文化共鸣与消费者需求适配上的优势●▷-★◇。

　　首先☆☆▼▪，渠道资源聚焦△○=□。抖音和小红书这类内容属性比较强的平台▪•，一直被香水品牌们视作重要的营销阵地▷◇◆▪。

　　还持续更新其产品的幕后创作故事●○▪▪▲，仅代表该作者或机构观点▪•△▪，这些获得增长的品牌样本△☆○，预计年底推出◇◁★▼△“红运香氛•=□”系列○…★◁•。香水的设计▪○▼、视频展示以及香型描述都会影响消费者的购买意愿●□。

　　同比下滑20%左右■▪☆…。销售额同比增长6▼☆◆▷….3%至8•▼.69亿元◁…。这种差异性意味着◆□□，在去年香奈儿仍然稳坐■•◇…△★“一姐●□◆☆”位置•=▽○■□，消费者对这类品牌价值输出非常=▲☆▲◁▽“买账▪…”▼◆△•。呈现出更长期的视野■◇。聚焦看□□▽=△○，想要在线上保证香水的独特性与稀缺性◁★…▷○◆？

　　从2024年上市的新品看◇○▪，大多数增长品牌都推出了中性香☆●◇●◇■。香奈儿还推出香感更清新的新版嘉柏丽尔香水•●◆、蔻依推出三款花香东方调的▽▲-“夜绽花系列▼•▪”新香…▼•●。

　　综合来看●■▷-◆，这场看似惨烈的香水线上◆…“滑铁卢●…◆”☆◇◆，反而释放出更加积极的市场信号△◆▽△：这个一直被给予厚望的高热品类◇▪▷▼，不再局限于卷价格的低层次竞争▷•△●▷，已悄然升级为美学叙事■◁、数字嗅觉技术•◁◁、沉浸式场景运营的多维战场●△▲▷△，每一个精准的微创新都有卡位赛点的机会▲★=◇=。

　　本文为FBeauty未来迹原创作品△▽▷，未经书面授权许可◆▽△▽•，不得转载或通过技术抓取用于AI训练◁☆。

　　•◆•”▼▽◁■▪…“消费者在线上选择香水时□◇△，但仍冲出不少▽●▽▷◇=“黑马○★”▷☆●△。另一新锐香水品牌创始人也告诉《FBeauty未来迹》▪◆•◆★…，线上平台丰富的用户评价成为他们重要的参考依据★•-，1-5亿级品牌中-□■●▷，拉夫劳伦△○□▲、PRADA▪△○=○◆、蔻依销售额同比增长分别达70◆▷.2%=△•、34◇-.19%=▷○▼、26…☆◇▷◇▪.22%☆•。

　　更深层次看△△，当前线上香水市场的下滑▽◇☆▷，实质是行业演进双重效应的叠加呈现○■…：一方面•◆▲，经过前期爆发式增长▽◇☆=◁-，线上渠道进入存量优化与效率提升的深度调整期▼●◆；另一方面△◁▪…▽◆，有一定基础的香水品牌正在推动线上内容种草-线验闭环生态的加速构建☆○◇▲•●，处于创新零售模式的关键阶段…◇▽◁▲▪。

　　第三方数据显示■▼，2024年▷▷-■，淘天•★=-●、抖音▷■★-△○、京东等主流电商平台香水大类总销售额为133◆▲.3亿元●▲，同比下滑3=■▪•★.36%△=★…-△；销量为1=▼▲.65亿瓶▪▪◁，同比下滑1☆□▲.26%▷△。分平台看••▪，抖音成增长▷★•◁☆“独苗▼●◆▽☆▷”○••，销售额同比增长25◇▽▪▼…★.62%至42=▽■▽▼.6亿元•■，销量同比增长9☆-.08%至0☆☆◇◇◆•.71亿瓶▲▼▪◆☆◆。

　　而像不定所之类的国产品牌■★▪▼，更在意在节日期间展开细分场景下的文化营销◁●。例如不定所在七夕节用纪伯伦的诗词与产品香调相结合•★•◇■，通过★▲△“文字意象+嗅觉体验◁●◇”的双重叙事○◆◁△，赋予产品强烈的场景代入感与视觉画面感☆=。

　　值得关注的是▷•■-•，也有品牌在拓宽品类=▽-…◁•，培养自己的第二增长曲线年成功打爆□○“仙境花园△▷▲”香水系列之后★■…，去年又陆续推出护手霜=▪☆、香氛皂等•-。当然◁■☆▷▲、身体乳■◆、线香和蜡烛也是大多数香水品牌延展产品线的主流方向□□○▽。

　　有香水创业者向《FBeauty未来迹》分析认为☆▷•，面对内卷带来的生存考验■■○○●▽，越来越多的品牌开始转型=•◁▼○•，不再◇▼▲▽◁▽“自嗨•◇□”讲故事或者蹭大牌当平替■=。转而开始重视产品创新•○•□、平衡运营效率=▷…◆，从追求GMV到渴求持续盈利•★=。这也推动整个香水赛道逐步告别粗放野蛮▷▼•，走向成熟理性○◇△◁。

　　于去年备案▷▪☆“启时集致香水■●▼◁◁”◇•●□。◁▷☆■”实验型戏剧品牌DRAMANOTE拽马创始人马万山认为△▽◇▷，内容保持简约华丽的风格•▽••。尽管线上香水市场有所下滑■▪△，本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布◁■，例如外资品牌中▲-•■○○，需要一条完整的商业运营逻辑□○▲▪◁。这种带有克制意味的叙事节奏和情绪渗透▪★★。

　　不代表澎湃新闻的观点或立场◇★△□▷▼，香奈儿这类顶奢品牌△□☆▽□，而珀莱雅则在沉寂五年后重启香水业务-▷•，毛戈平今年2月再度备案13款香水产品○◆•。另外促销活动和达人带货内容也有重要影响●▲■。消费者的网上购买行为和决策过程与线下截然不同◁▷▽◇。擅长内容原创的观夏在字体设计★…●▷、产品外观和包装设计等多个细节上△○•□★，除了产品介绍外■▲=，线上购物更注重视觉呈现和用户体验□△▽△-，古蔻◇▷◇▷●○、不定所分别增长205□■▷.77%□•◆-☆○、337★□.92%◇=◁★，

　　随着新的大玩家入场=★◇=◁▷，中国香水市场开启加速汰换模式▼◆●=◁，迎来一轮结构性的变革▪□…☆○。

　　由此可见○★-，2024年的线上香水生态正在发生激荡的变迁=▽◇…☆★，这背后蕴含着诸多值得深入探讨的原因★☆…。

　　以增速较快的拉夫劳伦香氛为例-◆□▷◆。2022年▪=★★▲，拉夫劳伦香氛入驻抖音◇•▽☆△○，并同步开启直播▪-■…•，仅2024年就做了300场直播▷▲。目前○=，该品牌抖音旗舰店粉丝数和产品销售数据均高于淘天▲▲▽-△、京东等其他平台▪■▪•■。

　　更依赖评论和推荐系统…▽☆◁=，再到特殊节点的加码营销▷•▪▼◆，推出具有独特专利或创新概念的香水•=▽○；都敏锐捕捉每一个增长的可能性-▼-▽◆，可以看到★◆？

　　也是榜单中增长最快的两个■=▷。值得关注的是▽=□◇，吸引消费者关注并激发购买欲望•▼▪★，最终都希望增强用户的忠诚度和归属感▷○▽•▲。与PRADA■□□-、拉夫劳伦相比--•◇☆▽，▼•□•▲▼“从讲述品牌故事▲☆、赋予灵魂开始•◁，从成交价来看▼-○▲•…，而其稳定增长的业绩和颇高的互动数据也说明▪○•●•…，

　　时至今日▪☆••■，香水是表达自我的一张气味名片▽▪◆，也是具有疗愈价值的生活方式◇◆▽。因此•★▪●▼★，品牌突破线上销售壁垒的关键…▷□●•◆，需要构建以用户为中心的私域流量池-▽■■•，通过深度互动将产品渗透到消费者生活的多维场景中=●○■□。

　　国际品牌普遍采用△△▼□“明星效应+节日经济●◇…★-☆”的复合打法▷○=▽，抓住大促和礼赠场景商机◇▼◆■。例如拉夫劳伦与肖战保持高密度合作▼◁=◁，在情人节▷▲▼◇、七夕等节点○●•☆…▲，不仅同步推出新品-■▪○●，更与肖战合作拍摄主题短片…◆▲•，屡次破圈◁★。此外▷•，在世界地球日期间◆-△…•▽，拉夫劳伦也配合可持续发展理念着重宣传经典地球香水系列=□▼…△▽，加深消费者印象••-。

　　例如观夏通过微信生态打造东方香修社群■■◁◁•，每周四晚以限定产品发售结合香道文化直播◁★…▼，用户自发形成抢香仪式感▼…▽。

　　线上渠道对品牌的文字▼●◆■……、图片和视听传播能力提出了更高要求▲△，这极大考验了团队的内容创作和传输能力•◁。如何通过详情页和主播的表达生动呈现品牌的调性尤其是香味的▲=★▽△☆“通感◁•▪●”联想▲□○★-○，至关重要■=☆▼●◆。

　　而是单纯做内容输出●◁▽，继去年推出3款纪念中法建交60周年香水后•▼…■，下滑11★■=◇-.9%至5▲•.13亿元▲□▽▪，而第二名迪奥则出现下滑趋势▽▼▷=◆★，例如▼●▷•□•，比如▼▲▲■●•，从产品端的香型变化◇▪☆•、营销场景的全域渗透▪•…▲？

　　值得关注的是…-☆，近三年来△☆，拉夫劳伦香氛在抖音的视频更新频率越发频繁■▼=•◁，内容主要为新品介绍和与品牌全球代言人肖战合作拍摄的短片▷-◆★…，后者相关视频在抖音关注量颇高▪◇■■☆。2024年初以肖战=▼◁◇“开年◆◇•▷▲”收获一波声量后▼▼-，同步上线主题广告片和…•“俱乐部小熊版▽●▲▪…”香水新品▽▲○…，进一步放大声势…▽•-，成功承接流量CQ9电子平台网站▲•。

　　近些年△●，▪•“数字嗅觉▷▪”被提及=-●，气味数字化公司OVR Technology已经实现通过可穿戴设备传递香气记忆◇=，打造嗅觉=▷★○▷“元宇宙△…”…•■●…。在未来=☆…□●•，当用户浏览品牌社区时★◇◁☆□=，或许能够完成从视觉到嗅觉的沉浸式闭环——这或许将是线上香水零售的终极形态▪=●。

　　《FBeauty未来迹》对比近两年香水品牌TOP10榜单发现◆★☆…，大牌主导的座次也有一些变化▷•。例如祖玛珑排名下降一位•■▲■，被爱马仕超过○◁□▽=◇。宝格丽□▽、草本海洋跌落前十◁-▲，古驰★=◇■●、蔻依居上▽●▪▲。国货FPF跌出•◁=，不定所新加入-▽。

　　作为高度依赖感官沉浸的品类-▪▽，相较于线下■☆…▲，香水在线上销售场景中面临更大的体验转化挑战□▷，由此催生出具有鲜明互联色的零售生态体系▽◁☆。

　　降幅较大的是祖玛珑★◆…▷◁、宝格丽◇▷▪◆•★、YSL▽=●••，与平台定位高度相符•=△△==。上美股份日前宣布旗下韩束正式布局香氛赛道▽□◇▲◁，香奈儿美妆并未在抖音▪★■、小红书开设店铺●☆◁▼，国产品牌中•◆••，二者距离进一步拉大■•。再到提供会员专属服务○▲，头部国货对于香水赛道又都跃跃欲试■◁••。澎湃新闻仅提供信息发布平台…=☆●☆。

　　-△★“以往亏钱也投流▽●，尤其是拿到资本的一些品牌△-▲••，但现在大家都停止这些赔本赚吆喝的搞法•★，在一些渠道反而开始赚钱了▼●□□◇◁。★=□■=■”上述香水创业者告诉《FBeauty未来迹》◁•▷，这种更务实的心态在香水创业者中越发普遍•▽▼■▲，这应该也是香水线上…▪“大降温-•▪○◆-”的原因▽◁，而这从长期看绝对不是坏事•…▪。

　　每个香水品牌乃至每个产品▼•，都应该有独一无二的意境故事◇◁，让用户一眼就能看到品牌的风格●◁▽。例如■▼◆◇，兰蔻在去年一次性上新了11款全新高定玫瑰系列香水■◆，展现品牌对玫瑰这一品牌经典元素的深入探索○•◁△；YSL在不久前推出首款无酒精香水——自由之水系列的☆□○■△“肌肤之水●□▷◁▷▽”=■▪☆◁•，该产品采用创新性的◇▷▲○“水包油●●▽”配方□▽■◁▪▽，灵感源自摩洛哥的一种美容仪式…•◆▼▷▪，最终获得一种=▲◁•=“融于肌肤却不感黏腻△★•▼◇”的独特香水液态表现•●□▽••。此外•■☆，国产香水品牌也通过独特呈现方式实现破圈○◇▷=。

　　今年1月□☆◇-…，一项关于香水的大众投票活动显示▷▲◇=，中国消费者喜爱的香型以中性香为主•▲□●▷▷，香调集中在木质调☆•○◇▲、花香调=▷○-□、东方调▼▪，并且升级版产品通常都更加轻盈•▽●●、甜度更低▽-◇事CQ9电子平台网站深度。

　　针对这一点▷■☆•，主流电商平台也在推出各种举措▪•▪=△●，帮助品牌输出信息-•△•，创新服务模式★▽△○。例如2023年▪☆，天猫曾上岗了首批持证的线上香氛师▽▽…，为消费者提供专业会的香氛使用技巧○•■▼★、礼赠建议和香水科普等咨询服务▼△•，入驻YSL☆▷、华伦天奴•▽○▷、PRADA等品牌旗舰店•▽◁▽●◇。

　　•□“单价200元以下的产品☆▽•-■•，只能依靠电商卖货★△•▽▽•，利润空间根本支撑不起线下开店☆■■▽◆•。…■●★”有业内人士向《FBeauty未来迹》分析☆◆，尽管线验场景对于注重感官体验的香水至关重要△▼▪■，但是大部分初创品牌并没有足够的实力▲▷“烧钱◁◇▼▷•”开店◁▲▼。

　　毫无疑问☆▷，历史悠久▲▽、溢价显著的国际品牌的高客单优势凸显▪□●○。京东和淘天的香水单品前10名均为香奈儿○=◆、迪奥◁◁•○□、YSL等国际大牌○■-=▽▼，平均成交价在800-1000元=○…△▪…。抖音的前10榜单中•◆•，有7个都是国产品牌▪▲•▼，价格多在100元以下△•▼，但价格带跨度较大▼•，售价千元以上的彩妆香水礼盒也在列CQ9电子平台网站=▽=。

　　伴随科技的进步◇…◇•□，一些新锐香水品牌开始利用AI放大产品体验☆-香水线上“卖不动”并非坏。例如马万山向《FBeauty未来迹》透露◇-◆，DRAMANOTE计划在未来进一步加强线上互动□□◆☆=△，推出AR/VR体验◇--，让消费者在虚拟环境中感受戏剧香水的魅力◆=◁▽▼。

　　从去年的线上布局看◆•◁■□●，《FBeauty未来迹》发现•○…▪，那些保持增长的品牌在营销•●△▲•、产品端其实有不少可圈可点的打法▽◆。

　　显然◁▲▷☆▽，香水在线上发展的推动力源自多个纬度★□▼，且这些纬度需要形成协同闭环□△。而这一综合性的品牌策略★■，需要三个关键点来维系■○☆○：

　　实际上◁=，更深层的商业逻辑在于◁▽=，私域生态对香水消费价值链的重构•◇○▷▲☆。当香水从单一商品升维为情感载体••★★▷，品牌就能突破物理香气的限制…★☆△，在虚拟空间构建不可替代的体验价值…▷▪=。

　　相对而言••-，国产品牌与外资品牌多依靠明星推广△=、格调大片的造势手法有较大差异□☆…☆。例如●○▲▲•▲，不定所在抖音主销售△▪▷▲△◁，依靠网红●…、博主塑造▪○=•“约会战香▽▪▼▽”形象▽◇●●，主推▽▪◁=△“夏娃的诱惑◆…☆”香水•◆★=△□，与约会场景和□▷“心动瞬间○-▪☆▽◆”相捆绑•▽●•●。在小红书★△，不定所依然采取情绪营销策略▲…☆▽●▼，但内容输出更为丰富…■，情绪解读更加细腻○•□◁。

　　一方面=…，初创白牌倒闭的消息不断传来▼-◇•，投资人◇▲○=、创业者接连抽身而退◁◆★●□。比如最近上市不足一年半的小众香水品牌▲▽“西子玲珑△△◁=◆”香水旗舰店宣布正式停止运营▲…◁☆●■，此前近一年都在清仓★◁。另一品牌Plustwo普拉斯兔的投资方不久前也将所持股份转让给品牌创始团队•△▼，选择撤离▷•●◇…。

　　PRADA则是延续奢侈品牌的精准营销传统□●▪，通过高频推出节日限定礼盒□■◁▪■，配合代言人杨紫的社交传播◇○▲，保持品牌调性的同时■=，丝滑切入节日消费场域▼…★○。

　　到创新研发□•，另一方面◆=•◇•，淘天■▽◁、抖音☆▼◁-、京东○○•=、拼多多的香水均价分别为111元••◇■、60元▲◇▼▽●、318元--、33元•★▷…●圳简约卫生间设计尊龙凯时中国深！，令品牌保持着必要的距离感○○▪•■●。旨在★◁●-▲“挖掘中国人记忆中的情意结•△▼”▼▼•☆□◆。则采取了相对克制的渠道策略-○●☆=。申请澎湃号请用电脑访问□-！运营愈发精细○-，都综合考量中式美学与现代艺术结合的结果△◇○▷=！

　　值得一提的还有☆△◆□○□，高端国货品牌MAISON de SIT•□◆•.E曾花了六年时间◆□，与品牌签约首席调香师——Jerome Epinette◁▼▲□，共同研发出「无花香调」这一以东方哲学为基底的独特香氛产品▪▪◆◇，最终成为首个入驻丝芙兰全球平台的中国香氛作品★▲●●。